Los expertos financieros continúan advirtiendo que se producirá una recesión a fines de 2023. Las empresas, en particular las minoristas, han tenido algunos años difíciles al salir de la pandemia y la elaboración de estrategias para la última «nueva normalidad» no ha sido fácil. Ahora, es probable que los minoristas necesiten cambiar de rumbo nuevamente con el cambio del comportamiento del consumidor en torno al gasto.
Cuando los consumidores se sienten inseguros y tienen menos para gastar, recurrirán a sus marcas preferidas con las que sienten que ya tienen una relación. Y las relaciones se construyen sobre la comprensión mutua. Conocer a sus clientes mejor y más rápido utilizando datos e inteligencia artificial puede ser el mayor cambio de juego para las empresas minoristas a prueba de recesión.
Adopte un enfoque omnicanal
Es natural que los minoristas busquen inmediatamente reducir el gasto durante una recesión. Sin embargo, en lugar de recortar los presupuestos de marketing, los minoristas pueden optimizarlos para obtener un mejor rendimiento. La reducción de costos reaccionaria a corto plazo puede conducir a pérdidas a largo plazo cuando el mercado mejora y hacer que el recuerdo de la marca sufra. En cambio, los minoristas pueden buscar formas de utilizar datos e IA para maximizar la experiencia del cliente y proteger su negocio de la recesión.
Dado que el viaje del cliente es cada vez más omnicanal, con compradores que alternan fluidamente entre en línea y en la tienda para investigar, considerar y comprar productos, la experiencia de compra debe evolucionar para reflejar esta realidad omnicanal. Los compradores están motivados para comprar en línea y en la tienda por razones específicas y en diferentes puntos de su viaje. Idealmente, las experiencias de compra en línea y en la tienda deberían complementarse para maximizar la experiencia general del cliente.
Invierta en datos
Uno de los componentes más importantes de la experiencia de compra es la ubicación de la propia tienda física. Esto va más allá de simplemente elegir áreas comerciales populares con mucho tráfico peatonal y mucho estacionamiento; la selección estratégica del sitio requiere que los minoristas abran tiendas en ubicaciones que reflejen su comprensión de sus clientes y sus prioridades. Los datos aquí son críticos, ya que los minoristas pueden usar los datos para comprender la demografía de un área comercial, sus patrones de tráfico, la proximidad a tiendas con bases de clientes similares, ubicaciones competitivas y más. Los datos de ubicación pueden incluso ayudar a los minoristas a descubrir con precisión qué partes de un área comercial son las más deseables para sus clientes.
Por ejemplo, en medio de la pandemia de Covid-19, la cadena estadounidense de tiendas de descuento Dollar General abrió una nueva cadena minorista llamada pOpshelf. La nueva cadena se enfocó en los compradores más ricos de los mercados suburbanos y ofreció artículos para el hogar, decoración, artesanías y más a un precio de alrededor de $5. Identificaron un mercado desatendido que deseaba una experiencia de compra agradable y divertida en la tienda diseñada en torno a la búsqueda de gangas para el hogar. Los compradores han respondido, llamándolo «elegante», «lindo» y comparando visitar pOpshelf con estar en una «búsqueda del tesoro», deleitándose al descubrir productos de calidad a precios de ganga. El éxito de pOpshelf se basa en apoyarse en todas las motivaciones que tienen los compradores para querer comprar en las tiendas. pOpshelf rota su mercancía para adaptarse a temas de temporada, alentando a los compradores a visitar, ver y tocar los productos con regularidad. Es una experiencia que no se puede replicar en línea.
Este éxito ha llevado a Dollar General a anunciar que abrirán 1000 nuevas tiendas para fines de 2025. En su lanzamiento y expansión iniciales, utilizando inteligencia de datos, han elegido cuidadosamente ubicaciones pOpshelf en los suburbios más ricos. Su tienda en Hendersonville, Tennessee, que tiene un ingreso familiar promedio de aproximadamente $ 75,000, abrió en octubre de 2020, y solo un año después, pOpshop ya estaba viendo más visitas y participación de mercado en el área que su competidor cercano.
Invertir en tecnología
Los minoristas se mantienen al día en la mejora de las experiencias de los clientes mediante la adopción de nuevas tecnologías, por ejemplo, ofreciendo a los clientes la oportunidad de «probar» el producto antes de comprar a través de la realidad aumentada (AR). Tener una experiencia de aplicación innovadora puede atraer a más clientes a medida que más consumidores eligen comprar en línea.
Por ejemplo, IKEA ha encontrado formas innovadoras y creativas de utilizar la tecnología y las plataformas digitales no solo para ampliar la experiencia de compra, sino también para aliviar algunos de los factores disuasorios comunes de las compras en la tienda. Sus tiendas han sido conocidas durante mucho tiempo por sus salas de exhibición bien organizadas e imaginativas, e incluso por su restaurante que sirve albóndigas. Sin embargo, a veces la experiencia también puede ser abrumadora y abarrotada. En los últimos años, IKEA ha podido evolucionar y utilizar los beneficios de una tienda en línea, aplicaciones digitales y métodos de compra alternativos para mejorar la experiencia de los compradores en la tienda.
Crearon la aplicación IKEA Place para que los compradores puedan visualizar un producto en su propia casa. Esto ayuda a los clientes a reducir todas las posibilidades y concentrarse en los productos que se adaptan a sus hogares. Entonces, ir a la tienda se trata más de hacer la compra final y asegurarse de que sea el producto real que los compradores quieren, en lugar de descubrir (y atravesar multitudes para hacerlo). La tienda en línea de IKEA también permite a los compradores ver si el producto está en stock antes de tiempo, al mismo tiempo que ofrece opciones de recogida y entrega si es necesario.
Construir relaciones más profundas con los clientes
Durante una recesión, o antes de una, los minoristas deben cambiar el enfoque a su base de clientes existente en lugar de cortejar agresivamente a los nuevos. Desarrollar relaciones directas con los clientes nunca ha sido tan importante, ya que los consumidores tienen más canales de compra que nunca y son constantemente bombardeados con anuncios y promociones de competidores con participación de cartera.
Por ejemplo, la tienda de cosméticos Sephora inició su programa de lealtad hace más de una década y continúa actualizándolo para reflejar las oportunidades que brinda la tecnología moderna y también las necesidades de su base de clientes. Sephora se dio cuenta de que el 80 % de sus compradores usaban sus teléfonos mientras compraban en las tiendas para complementar su experiencia de compra, por lo que el siguiente paso era mejorar la experiencia en línea y en la tienda a través de una aplicación sofisticada.
El programa de Sephora tiene muchas dimensiones, incluidos niveles gratuitos y basados en el monto de la compra anual, obsequios de cumpleaños, acceso exclusivo a eventos y más. Una actualización del programa en 2020 permitió a los clientes canjear puntos de fidelidad por descuentos o incluso donar los puntos a organizaciones benéficas. El programa de lealtad de Sephora también les permite construir una comunidad exclusiva. Según los estudios, las ventajas emocionales impulsan las tres cuartas partes de la participación del cliente. El programa de fidelización genera un ROI claro: los miembros generan el 80 % de las ventas y, al mismo tiempo, brindan una publicidad sólida y orgánica a la marca.
Conclusión
Los minoristas pueden usar tanto sus propios datos propios como los de terceros para comprender quiénes son sus clientes y qué quieren. Esto también los posiciona mejor para el futuro, porque las preferencias de los clientes sobre cómo ordenan y dónde compran cambiarán y evolucionarán a medida que el mundo siga cambiando. Cuando los minoristas combinan las tendencias de compra globales con los datos demográficos locales, pueden tomar decisiones inteligentes sobre la selección del sitio, la infraestructura tecnológica y el servicio al cliente que, en última instancia, satisfacen a su base de clientes mientras crean una experiencia única.
Ser proactivo y tomar medidas para comprender la evolución de las preferencias y los comportamientos de los consumidores brinda una oportunidad para que los minoristas conserven su base de clientes leales durante una recesión.
Sobre el Autor
Gladys Kong es la directora de operaciones de Near. Gladys fue anteriormente directora ejecutiva de UberMedia, que fue adquirida por Near en 2021. Gladys supervisa las iniciativas de privacidad y la política de privacidad de Near. En UberMedia, Gladys fue responsable de reunir el mejor equipo de ciencia de datos de su clase y convertirlo de un desarrollador de aplicaciones de redes sociales en una empresa líder en análisis y datos móviles. Gladys, empresaria y fundadora de varias empresas de tecnología, posee numerosas patentes en el espacio de la tecnología móvil.
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