La prueba es un componente central de la publicidad de pago por clic. Independientemente de la estrategia o las funciones, las pruebas adecuadas son fundamentales para determinar qué funciona y, lo que es más importante, qué no.
Pero un desafío con las pruebas de PPC hoy en día es la automatización y el aprendizaje automático. Supongamos que tengo una campaña de Google Ads configurada para maximizar las ofertas de conversión. Incluso con dos anuncios que se ejecutan uno contra el otro donde la única diferencia es el llamado a la acción, Google automáticamente preferirá un anuncio sobre el otro. La estrategia de oferta mostrará el anuncio que Google proyecta como la conversión superior incluso si recibe, digamos, solo el 20% de las impresiones.
Afortunadamente, Google ha introducido Experimentos, en tres tipos:
- Disfraz,
- variaciones de anuncios,
- Video.
Experimentos personalizados
Los experimentos personalizados son los más comunes y están disponibles para campañas de Búsqueda y Display (no de Shopping). El experimento funciona copiando una campaña existente e implementando un cambio. Por ejemplo, un anunciante podría probar una campaña base con una estrategia de oferta de costo por clic mejorado contra una para maximizar las ofertas de conversión.
Al configurar el experimento, elija la división del tráfico. El cincuenta por ciento asegura la mejor comparación entre la base y el juicio. Luego elija ejecutar un experimento basado en cookies o basado en búsquedas. Recomiendo la opción basada en cookies, ya que asigna aleatoriamente a los usuarios al original o al experimento y restringe la variación solo a esa variable. Basado en búsqueda permite al usuario ver tanto la base como la prueba en cualquier búsqueda dada. Los usuarios que realizan múltiples búsquedas podrían ver ambas variaciones, diluyendo los resultados.
Los experimentos personalizados permiten hasta dos objetivos. En el siguiente ejemplo, espero que aumenten las conversiones y que disminuya el costo por conversión.
Los experimentos personalizados permiten hasta dos objetivos. Este ejemplo muestra los objetivos de aumentar las conversiones y disminuir el costo por conversión.
Al ver los resultados del experimento, el tablero muestra las dos métricas de prueba: conversiones («Clics») y costo por conversión («CPC promedio») y otras, como el costo total («Costo») y la tasa de clics. (“CTR”).
El tablero de los resultados del experimento muestra las dos métricas de prueba («Clics» y «CPC promedio») y otras, como el costo total («Coste») y la tasa de clics («CTR»).
Los anunciantes pueden ejecutar el experimento con una fecha de finalización o indefinidamente, y aplicarlo o cancelarlo en cualquier momento.
Otros experimentos personalizados incluyen:
- Acciones de conversión (por ejemplo, optimizar para compras versus registros de correo electrónico).
- Mostrar creatividades.
- Tipos de concordancia de palabra clave.
Variaciones de anuncios
La prueba de anuncios era más fácil antes de Smart Bidding y Responsive Search Ads de Google. Los anunciantes podrían establecer la rotación de anuncios en «No optimizar: Rotar anuncios indefinidamente», y Google cumpliría con la solicitud. Esa opción todavía está disponible, pero Smart Bidding la ignora en gran medida. Los anuncios de búsqueda receptivos permiten probar hasta 15 títulos y cuatro líneas descriptivas simultáneamente, lo que a menudo elimina la necesidad de múltiples anuncios.
Probar páginas de destino o anuncios con un mensaje específico es más difícil de ejecutar sin usar Variaciones de anuncios. Las variaciones de anuncios permiten realizar entre 50 y 50 pruebas en anuncios de una o varias campañas que cumplan sus criterios.
Supongamos que una llamada a la acción en un RSA es «Comprar hoy» y desea probar «Su pedido se envía hoy». Para probar en todos los titulares, vaya a «Crear variación» y seleccione «Buscar y reemplazar» en el menú desplegable inicial.
Después:
- Inserte «Comprar hoy» en el campo «Buscar texto»,
- Elija «titulares» para el menú desplegable correspondiente,
- Haga clic en «Coincidir mayúsculas y minúsculas» y
- Escriba «Su pedido se envía hoy» en el campo «Reemplazar con».
Los experimentos de variaciones de anuncios permiten probar las llamadas a la acción en todos los titulares.
Al igual que con los experimentos personalizados, verá el cambio de rendimiento entre la base y la prueba. Puede ver el rendimiento general y los resultados por anuncios individuales.
Desafortunadamente, Ad Variations no permite probar títulos fijados o líneas descriptivas a menos que el anuncio base ya tenga un pin. Los activos anclados garantizan que un mensaje siempre se mostrará en el área designada por el anunciante. Si configuramos «Comprar hoy» para marcar en el título 2, el mensaje de reemplazo de «Tu pedido se envía hoy» también se mostrará siempre allí. El texto cambiará con los recursos no fijados, pero no conoceremos el título ni la línea descriptiva. No obstante, según mi experiencia, las variaciones de anuncios valen la pena.
Otras variaciones de anuncios para probar incluyen:
- Páginas de destino,
- Un símbolo de derechos de autor en el nombre de la marca,
- Rutas de URL.
Experimentos de vídeo
El auge de los anuncios de video requiere pruebas. Ese es el propósito de los experimentos de video, determinar qué funciona mejor en YouTube. Los experimentos de video requieren dos campañas base con la misma configuración pero videos diferentes. Por ejemplo, una tienda que anuncia la última zapatilla para correr podría experimentar con dos videos. El primero podría incluir primeros planos del zapato, mientras que el segundo video muestra a alguien usándolo.
Los experimentos de video permiten hasta cuatro campañas (videos) simultáneamente con dos métricas para probar: reconocimiento de marca y conversiones. El reconocimiento de marca mide la eficacia (es decir, el recuerdo de la marca) de los anuncios en función de las respuestas de la encuesta. Es especialmente relevante para las campañas de video, que normalmente no generan conversiones. Los experimentos en video, al igual que los demás, brindan resultados en tiempo real.