Para mejorar la experiencia de sus clientes, SSA encontró un socio inusual de la NFL

El equipo de fútbol de los Baltimore Ravens puede ser mejor conocido por su forma de ganar en el campo y sus fanáticos rabiosos en las gradas.

Pero la Administración del Seguro Social recurrió al equipo de la NFL debido a su destreza en el uso de datos para impulsar las decisiones sobre la experiencia del cliente. Tampoco perjudicó que la sede de la SSA esté ubicada en el condado de Baltimore, Maryland, y que muchos miembros del personal sean grandes admiradores del equipo.

Patrick Newbold, subcomisionado adjunto y subdirector de información de la SSA, dijo que los Ravens son conocidos por brindar una excelente experiencia al cliente para sus fanáticos, por lo que tenía sentido que la agencia se comunicara con ellos.

“Una de las preguntas que les hicimos a los Baltimore Ravens fue cómo el análisis de inteligencia empresarial cambió su modelo de prestación de servicios”. dijo Newbold en Ask the CIO. “Los Ravens compartieron un excelente caso de uso con nosotros sobre cómo los datos pudieron desafiar una de sus suposiciones sobre la demografía de los fanáticos. Al principio, cuando comenzaron a agregar esos datos, desmentían las suposiciones que tenían sobre los poseedores de boletos de temporada. Sus fanáticos eran mucho más jóvenes de lo que suponía el marketing. Eso los llevó a cambiar la música que tocaban, la comida y las bebidas que servían y cómo involucraban a esos fanáticos. Los datos proporcionaron a los Ravens algunos conocimientos sobre la demografía de los fanáticos que no estaban necesariamente rastreando y les permitieron comercializar a una base demográfica de fanáticos en crecimiento».

Los Ravens trajeron a su director de datos o puesto equivalente a la mesa para reunirse con ejecutivos de las oficinas de misión, CDO y CIO de la SSA.

Al igual que la forma en que los Ravens usan los datos para tomar decisiones sobre cómo atienden a sus fanáticos, la SSA busca aplicar los mismos conceptos a la forma en que brindan sus servicios.

“Queremos usar datos para monitorear y mejorar la forma en que hacemos negocios y servicios, y brindamos nuestros servicios a nuestros ciudadanos”, dijo Newbold. “También compartimos varios desafíos. Una era la importancia de la recopilación de datos. Los Baltimore Ravens aprovechan los datos de toda la NFL, así como los datos específicos de los Baltimore Ravens. Usan esos datos para informar decisiones. Nosotros, en la SSA, queremos crear una fuente principal de datos de toda la SSA que vaya más allá de las suposiciones y que respalde esa capacidad transversal ad hoc para realizar algunos análisis de datos. Si bien somos organizaciones completamente diferentes, tenemos los mismos objetivos y el mismo deseo de misión cuando se trata de cómo podemos usar los datos para informar realmente la forma en que queremos avanzar”.

Puntuaciones de SSA mejores que el promedio

Los Ravens, dijo Newbold, tienen una práctica madura de datos e inteligencia comercial, por lo que las lecciones aprendidas brillantes solo pueden ayudar a la SSA, que obtuvo un puntaje de 64 en las calificaciones del Índice de Servicio al Cliente Estadounidense de 2021. El puntaje general del gobierno federal fue de 63,4, mientras que el Departamento del Interior recibió el puntaje más alto según el ACSI con un 77.

Los datos de la SSA para 2020 basados ​​en sus encuestas encontraron que el 93 % de los casi 1700 encuestados calificaron su experiencia en la oficina de campo como “satisfactoria”, pero solo el 47 % la calificó como “excelente”.

Newbold dijo que una de las lecciones más importantes aprendidas de la conversación con los Ravens fue la importancia del control de datos, porque las plataformas y herramientas de inteligencia empresarial son tan buenas como los datos que se ponen en esas capacidades.

“Los puntos clave que aprendimos de los Baltimore Ravens y a lo largo de las discusiones es realmente tener una gobernanza sólida, pero también destacaron cómo usan los datos como una herramienta, no como la respuesta final”, dijo. “Eso resuena con nosotros porque a medida que invertimos más allá de las tecnologías como agencia, también debemos reconocer que otros factores informan las decisiones, por lo que los datos son críticos e importantes, pero no el único factor”.

Los Ravens son solo una de varias organizaciones del sector público y privado con las que se reúne la SSA para obtener más información sobre cómo atienden a sus clientes.

Newbold dijo que la SSA también se reunió con JP MorganChase, la Junta Federal de Inversiones de Ahorro para el Retiro, Fannie Mae y Target Corp.

“También nos reunimos con un par de líderes de opinión desde junio, el exdirector de información de General Motors, Ralph Szygenda, y el excomisionado del IRS, Charles Rossotti”, dijo. “Tomamos estas conversaciones y destacamos tres lecciones importantes aprendidas de estas conversaciones, y las estamos integrando en nuestra estrategia. Están en torno a la gobernanza, los datos y la cultura”.

Se viene nueva estrategia

Newbold dijo que SSA está actualizando su estrategia de transformación digital para incluir las lecciones de experiencia del cliente aprendidas de todas estas conversaciones.

La SSA se está asociando con el Servicio Digital de EE. UU. en su estrategia y esfuerzo de modernización.

Newbold dijo que su oficina y las áreas de misión están trabajando con USDS para ampliar aún más su comprensión de sus clientes y su viaje para usar los servicios de SSA.

“Un objetivo clave y la expansión de nuestras ofertas de servicios digitales es un rediseño de nuestro sitio web para mejorar la experiencia del usuario. Para mejorar el servicio al cliente, planeamos profundizar nuestra comprensión de nuestros clientes, incluido lo que impulsa su servicio en evolución. Aprenderemos sobre los viajes de nuestros clientes a través de varios canales de servicio y puntos de contacto, y uno de ellos es la voz de los comentarios de los clientes. Queremos capturar los comentarios de los clientes en tiempo real, no solo para utilizar esos comentarios para evaluar lo que tenemos implementado que funciona, sino también para identificar los puntos débiles de los clientes para ayudarnos a diseñar esos futuros servicios digitales”.

Para comprender mejor esos recorridos de los clientes, la SSA y el USDS realizaron alrededor de 65 sesiones diferentes con varios grupos de personas. Esto llevó a SSA a utilizar técnicas de diseño centradas en el ser humano para la nueva versión beta de su sitio web que se lanzó en abril.

“Para muchos de nuestros servicios, y especialmente en dispositivos móviles, realmente queremos asegurarnos de que ofrecemos más capacidades digitales que se pueden aprovechar en dispositivos móviles y desde cualquier ubicación. Lanzamos una aplicación que permite a los clientes expresar una intención de protección para solicitar beneficios de ingresos de seguridad complementarios del Seguro Social en línea”, dijo. “También hemos priorizado dentro de nuestro plan el diseño y el proceso en línea accesible móvil que cargará formularios y otra documentación”.

Newbold agregó que SSA ha recibido comentarios positivos hasta ahora de las actualizaciones y planes para expandir sus interacciones y pruebas con los clientes.

Reducir la carga de los clientes

En el futuro, Newbold dijo que la SSA planea continuar reuniéndose con los Ravens y otras organizaciones del sector privado de manera regular.

Dijo que todas las diferentes organizaciones del sector público y privado ayudan a la agencia a aprender más sobre cómo pueden impulsar una mejor experiencia del cliente. SSA también ha comenzado a implementar una plataforma de administración de relaciones con los clientes (CRM) para promover sus esfuerzos.

“Al reducir la carga para el público, queremos eliminar los requisitos para realizar negocios en persona, presentar copias impresas de los documentos originales, eliminar los requisitos para las firmas en un documento o brindar opciones de firma electrónica. Estos objetivos requerirán que la SSA vuelva a imaginar los procesos comerciales, las políticas del programa y las tecnologías habilitadoras”, dijo Newbold. “También queremos modernizar nuestros sistemas de TI empresariales. Por ejemplo, nuestro sistema que administra los beneficios ha sido citado por la GAO como uno de los 10 sistemas de TI del poder ejecutivo que más necesita modernizarse. Hemos comenzado a modernizar el software de admisión y adjudicación de siniestros. pero queremos [to] continuar terminando ese trabajo y retirar los sistemas heredados y modernizar nuestro sistema de beneficios sigue siendo un enfoque para nosotros”.