El auge de los grandes datos ha llevado a un descuido de la creatividad en el espacio publicitario digital. ¿Por qué elegir uno sobre el otro? Como parte de Digital Advertising Deep Dive de The Drum, Ben Verschuur, director de rendimiento de la agencia digital DPDK, explora el auge de la creatividad basada en datos y su potencial para transformar la industria publicitaria.
Las tensiones del mundo digital nos han empujado a un pensamiento de suma cero: para que un lado gane, el otro debe perder. Esta tendencia es evidente en la esfera de la publicidad digital, donde los datos tienen prioridad y han dejado la creatividad en un segundo plano. Pero con el aumento de la competencia y la reducción de los períodos de atención del cliente, se ha vuelto aún más importante aprovechar tanto la creatividad como los datos para tener éxito.
En promedio, los clientes actuales están expuestos a entre 4000 y 10 000 anuncios al día. Esto ha llevado a una sobrecarga de información, lo que ha provocado que los clientes se desconecten del contenido que no es relevante para ellos.
Gracias a los datos, los anunciantes pueden tomar decisiones más inteligentes sobre a quién dirigirse. Pero incluso con la audiencia correcta, la pregunta de cómo dirigirse a ellos de manera efectiva permanece. Ahí es donde entra la creatividad.
El matrimonio de los datos y la creatividad
En el pasado, la publicidad dependía principalmente (si no únicamente) de la creatividad. Eso tiene sentido: la creatividad es esencial para inspirar e involucrar a las personas a las que desea llegar. Pero el auge de los grandes datos cambió el juego. Los anunciantes comenzaron a cambiar su enfoque hacia la recopilación de datos y la optimización de anuncios. En algún lugar del camino, la creatividad se esfumó.
Pero, ¿por qué elegir uno sobre el otro cuando puedes tener lo mejor de ambos mundos?
Si bien el pensamiento de suma cero puede llevarnos a creer lo contrario, la creatividad y los datos en realidad tienen una relación simbiótica. Ambos se benefician mutuamente cuando se combinan correctamente. Las marcas que integran con éxito la creatividad y los datos, según McKinsey, experimentan tasas de crecimiento dos veces más altas que las que no lo hacen.
Donde la creatividad puede ayudar a encontrar formas innovadoras de destacar y dejar una impresión positiva, los datos pueden guiar esa creatividad en la dirección correcta: a los clientes correctos, en los canales correctos, en el momento correcto. Incluso puede impulsar la creatividad al proporcionar información que puede inspirar nuevas ideas.
A mi modo de ver, los datos son un ancla para el caos que a menudo viene con la creatividad. Guía y valida nuestros esfuerzos creativos, ayudándonos a avanzar hacia una forma de pensamiento creativo más inteligente e informada.
Creatividad 2.0
En DPDK, la creatividad está en el corazón de todo lo que hacemos, ya sea que diseñemos un sitio web, presentemos una propuesta o construyamos una campaña. Incluso inyectamos creatividad en nuestro código.
Eso no va a cambiar. La creatividad tiene el boleto para un mañana mejor y es clave para la diferenciación en el competitivo espacio publicitario actual. Sin embargo, lo que está cambiando es cómo vemos la creatividad y su relación con los datos.
Me gusta pensar en la creatividad basada en datos como creatividad 2.0: una nueva ola de creatividad que está informada y guiada por datos, lo que nos permite aprovechar al máximo ambos para lograr el máximo impacto.
Mirando hacia el futuro
El amanecer de web3 y el metaverso está transformando el futuro del panorama publicitario digital. Caracterizado por la descentralización, el acceso abierto y el control individual de datos y contenido, web3 abrirá nuevas vías para que los anunciantes creen experiencias específicas que brinden valor a los clientes.
Al mismo tiempo, web3 ofrece la promesa de empoderar a los clientes para que decidan cómo desean recopilar, almacenar y compartir sus datos personales. Tendrá la opción de revocar sus datos en cualquier momento. Como resultado, habrá una mayor presión sobre los anunciantes para generar confianza y construir relaciones sólidas.
Ya estamos viendo esta presión con el anuncio de Google de la prohibición de cookies de terceros. Si bien los clientes ven este movimiento como un paso positivo hacia una mayor transparencia en la forma en que los anunciantes usan sus datos, también se han acostumbrado a experiencias altamente personalizadas. Eso hace que sea aún más crucial comprender sus necesidades y deseos, y construir relaciones directas con ellos.
Web3 ofrece la oportunidad de construir y nutrir estas relaciones. Pero el éxito en estos nuevos entornos digitales dependerá de cómo los anunciantes integren los datos y la creatividad. Los líderes de la industria creen que la publicidad del metaverso se definirá por un equilibrio entre visibilidad y autenticidad. Los anuncios estándar y genéricos no pasarán el corte. Tendremos que obtener experiencias creativas y de diseño que la gente quiera. Y necesitaremos aprovechar los datos para garantizar que nuestros esfuerzos creativos lleguen a la audiencia relevante.
Veo esto como una oportunidad para que los anunciantes experimenten, aprendan y encuentren lo que les funciona en un mercado cada vez más exigente. Es una oportunidad para volver a flexionar nuestros músculos creativos e interactuar con los clientes a través de contenido y experiencias valiosas. No permitamos que los datos reemplacen la creatividad. En cambio, adoptemos los datos como el combustible de nuestra inteligencia creativa.
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