TLa industria moderna del marketing digital simplemente no podría existir sin la agregación de grandes cantidades de datos. Dicho esto, el papel que juegan los datos en el marketing ha cambiado drásticamente en los últimos años. Algunos científicos informáticos sugieren que muchas organizaciones que actualmente recopilan información de los clientes pronto no podrán procesar la gran cantidad de datos con los que están trabajando.
Desafortunadamente, eso significa que algunas empresas se han visto reducidas a adivinar en lugar de utilizar sus datos de manera inteligente. Esto, combinado con el reciente anuncio de que las principales empresas de marketing eliminarán gradualmente el uso de cookies de terceros, promete dañar las perspectivas económicas de algunas empresas y beneficiar a otras.
Los propietarios de pequeñas empresas pueden estar en la mejor posición para adaptarse a estos cambios, lo que los coloca en una posición bastante única.
Uso de métricas para impulsar el marketing del cliente
Algunas de las empresas más grandes del mundo han desarrollado lo que los especialistas en marketing denominan métricas de vanidad, que suenan impresionantes pero no significan mucho. Las agencias de publicidad a menudo promoverán el hecho de que han cumplido o superado sistemáticamente el rendimiento esperado de algún indicador sin probar realmente si dicho indicador es tan importante o no. Al tomarse el tiempo para identificar las métricas más importantes para una industria determinada, las empresas más pequeñas a menudo pueden superar a cualquier empresa que se base en mediciones artificiales. Aquellos que realizan cambios basados en números duros generalmente se adaptarán mejor.
Las empresas más grandes que invierten mucho en tecnología basada en inteligencia artificial también tienen que afrontar algunos riesgos que las empresas más jóvenes podrían no tener que afrontar. La inteligencia artificial también puede generar problemas regulatorios, que pueden convertirse en un problema importante para las empresas masivas. Los tecnólogos se horrorizaron, por ejemplo, cuando uno de los chatbots de Microsoft comenzó a publicar contenido ofensivo. Las empresas en esta posición a menudo están arraigadas en sus decisiones tecnológicas existentes y tienen que incurrir en enormes costos cada vez que estos problemas asoman sus horribles cabezas. Teniendo en cuenta el mayor enfoque en la privacidad de muchos consumidores, así como la eliminación pendiente de muchas herramientas tradicionales de marketing en línea, como las cookies de seguimiento de terceros antes mencionadas, se espera que estos costos aumenten.
Por otro lado, las empresas emergentes se encuentran en una posición sólida para utilizar métricas para impulsar campañas de marketing directo al consumidor. En lugar de desarrollar un producto y luego encontrar un mercado, los diseñadores pueden buscar en los informes analíticos de marketing digital existentes y encontrar exactamente quién podría comprar un producto potencial y qué problemas podría resolver para estos clientes potenciales. Los equipos de ingeniería pueden adaptar sus soluciones directamente a su segmento de mercado deseado.
De hecho, esto parece presagiar una mayor cooperación entre el lado del desarrollo de la ecuación y el del marketing.
Marketing digital y la próxima revolución del diseño
Los especialistas en marketing están desempeñando un papel más importante que nunca en la conducción de los negocios. Según un informe, el 90 por ciento de los encuestados afirma que sus empresas han cambiado sus prioridades para centrarse más en el crecimiento impulsado por el marketing. No parece que los proyectos de ingeniería al estilo skunkworks vayan a tener un gran regreso pronto. Al mismo tiempo, el 45 por ciento de las personas que respondieron al estudio afirmaron que estaban usando datos con la mayor frecuencia posible al tomar decisiones.
Como resultado, muchas empresas de todos los tamaños basan sus decisiones de diseño en las necesidades del mercado. Las empresas pueden identificar necesidades potenciales y brindarles soluciones basándose únicamente en la información que ellas u otras empresas han recopilado. Cuando crean productos y servicios utilizando este paradigma, a menudo descubren que tienen una campaña de marketing incorporada diseñada a su alrededor, ya que saben qué tipo de problemas enfrentan sus clientes.
Los flujos de trabajo de fabricación se modifican al mismo tiempo. Durante los peores períodos de bloqueo, muchos flujos de trabajo de producción se paralizaron por completo. Eso les dio a los minoristas tiempo para comparar la información recopilada de las hojas de ventas con cifras concretas de las fábricas y almacenes que proporcionan los productos que venden. En muchos casos, descubrieron que la capacidad existente nunca podría satisfacer la demanda de los clientes. Los cambios basados en datos en la forma en que los fabricantes producen bienes están ayudando a garantizar que la demanda de los clientes se satisfaga en tiempo real.
Una vez más, es muy posible que sean las empresas más pequeñas que no amplíen demasiado su alcance las que estén en la mejor posición para aprovechar las oportunidades introducidas por esta tendencia.
Modificación de procesos de la vida real basados en datos
Las empresas de nueva creación tienen la ventaja única de no estar arraigadas en sus procesos de fabricación existentes, por lo que pueden realizar cambios con relativa rapidez. Las empresas establecidas tienen mayores existencias de datos de las que extraer conocimientos, pero a menudo no pueden tomar decisiones con tanta rapidez. A medida que se ponen en juego más métodos de investigación de canales cruzados, la información resultante que recopilan se vuelve más compleja para las empresas que tienen una base de usuarios existente. La optimización de canales individuales puede resultar muy desafiante.
Sin embargo, las empresas más pequeñas que pueden alinear sus procesos y sus flujos de trabajo de recopilación o retención de datos pueden encontrar más sencillo crear una cultura basada en datos en toda su organización. Debido a los avances en la computación en la nube y las distribuciones de software preempaquetadas, cualquier empresa podría desarrollar su propio método interno de procesamiento de información sin requerir casi nada en la forma de hardware local. Los fabricantes sin fábulas que anteriormente no podían realizar campañas de marketing digital masivas pueden encontrarse de repente en una excelente posición para hacerlo. Es probable que muchas de estas empresas ya utilicen paquetes Apache Spark basados en Hadoop en sus flujos de trabajo existentes, lo que puede ayudarles a suavizar la transición a un entorno de marketing de código abierto.
Sin embargo, las empresas tendrán que observar los indicadores correctos para ver que en realidad están tomando decisiones que tienen algún sentido en términos de dinero real. Seguirá siendo importante medir el retorno de la inversión de cada campaña que intente una empresa, independientemente de la cantidad de datos involucrados. Los gerentes que constantemente se encuentran incapaces de establecer metas realistas pueden querer revisar cómo y por qué usan los datos en su organización.
Por el contrario, aquellos que históricamente han tenido un buen éxito con las campañas de marketing basadas en datos, pronto se encontrarán reconsiderando todo su enfoque. Con muchas de sus herramientas favoritas desapareciendo como resultado de consideraciones de privacidad y normativas, estos especialistas en marketing querrán encontrar algo que esté más en contacto con la evolución general de la industria en su conjunto.
