“Pensamiento basado en datosestá escrito por miembros de la comunidad de medios y contiene ideas frescas sobre la revolución digital en los medios.
La columna de hoy está escrita por Catherine Leung, directora ejecutiva gerente, jefa de activación, Corazones y ciencia.
A medida que el comercio electrónico continúa en auge, la tecnología de inteligencia artificial promete revolucionar casi todos los aspectos de las operaciones de un minorista. Al mismo tiempo, los productos explotan con frecuencia de la noche a la mañana gracias a los movimientos imprevistos de TikTok o los caprichos de los creadores digitales, algo que es casi imposible de anticipar para las máquinas.
Nunca antes la tecnología y los datos habían jugado un papel tan poderoso en impulsar lo que la gente compra. Sin embargo, el aspecto humano de la creación de gustos nunca ha tenido tanta influencia.
Esta realidad paradójica es un claro recordatorio de que, incluso cuando los minoristas se mueven para adoptar la automatización, la necesidad de supervisión y toma de decisiones humanas no se puede exagerar ni pasar por alto. La clave del éxito para las empresas radicará en determinar dónde la IA y el aprendizaje automático tendrán el impacto más significativo y reconocer qué máquinas hipocresía hacer.
La promesa publicitaria de AI
La IA puede acelerar el comercio de muchas maneras significativas. Puede escalar cualquier proceso basado en datos, proporcionar predicciones basadas en patrones y hacer recomendaciones informadas basadas en una variedad de conocimientos y fuentes de datos. A continuación se muestran solo cuatro áreas en las que puede tener un impacto significativo para los anunciantes:
1. Dinámica de la demanda: La tecnología adecuada puede ayudar a los minoristas a comprender la dinámica de la demanda a escala, analizar cómo reaccionan las audiencias de todo el mundo a las tendencias externas y descubrir comportamientos relacionados que pueden no ser intuitivos. Actualmente, la planificación de la demanda es la aplicación de aprendizaje automático más utilizada en la cadena de suministro. Pero en el futuro, la IA también promete beneficiar el tiempo de reabastecimiento y los compromisos de los minoristas.
2. Necesidades de suministro: Como nos ha enseñado la pandemia, las máquinas son mucho mejores que las personas cuando se trata de monitorear las ventas y las cadenas de suministro. Puede anticipar las necesidades antes de que surjan los problemas.
3. Gestión de inventario: Los algoritmos se destacan por ayudar a las empresas a controlar lo que hay actualmente en sus estantes, lo que está disponible en el almacén, lo que necesita ir a dónde y cuánto tiempo llevará llegar allí. La conexión del inventario en vivo con ofertas y promociones relevantes solo es posible cuando sabe dónde están sus productos en tiempo real. La automatización puede crear simetría entre la demanda y los productos disponibles.
4. Medios pagados: La combinación de anuncios programáticos y datos de comportamiento y sentimiento es una forma poderosa para que las marcas impulsen los productos y ofertas correctos a las audiencias más receptivas en los momentos de intención. El aprendizaje automático tiene el poder de impulsar la incrementalidad a través de tácticas como el modelado de segmentación de audiencia y la optimización creativa dinámica. Pero el éxito requiere una base sólida de aportes (p. ej., creatividad y mensajes sólidos) a partir de los cuales aumentar.
Humanos al timón
A pesar del potencial de la IA para transformar muchas áreas comerciales, administrar un negocio de comercio aún requiere expertos calificados que se ocupen de la tienda, por así decirlo. Si bien los modelos son valiosos para las marcas cuando planifican y toman decisiones, incluso los minoristas más sofisticados necesitan un ser humano para determinar dónde se encuentran las oportunidades de refinamiento, o incluso de innovación.
1. Los humanos deben conectar los puntos: La IA nunca será una solución para configurar y olvidar. El secreto sucio del comercio electrónico impulsado por IA hoy en día es que, si bien muchas soluciones se presentan como ventanillas únicas, en realidad son soluciones puntuales que crean silos. Conectar estos sistemas es un gran esfuerzo y requiere juicio humano.
2. Las máquinas no pueden replicar la creación del gusto y la cultura: Es peligroso extrapolar cualquier tendencia a lo largo del tiempo. La «nueva normalidad» sigue cambiando y las personas son inherentemente impredecibles. Cuando se trata de comprar, siempre habrá un deseo muy humano de curar la vida de uno, y la creación de tendencias no es algo que se introduzca fácilmente en un algoritmo.
A medida que las marcas examinan qué partes de su negocio se prestan para emplear software y algoritmos y cuáles no, es crucial disipar la noción de que una única solución de IA es posible, o incluso deseable. Al tomar decisiones sobre dónde realizar apuestas, los minoristas deben evaluar qué se puede automatizar y qué requiere supervisión humana. Además, deben evaluar qué aspectos se pueden manejar internamente y qué áreas requerirán ayuda externa para orquestar.
Dado que el software promete aumentar la escala y la eficiencia del comercio electrónico al desbloquear la demanda, las compras siguen siendo fundamentalmente una cuestión de marcas. Los principales actores del comercio del mañana serán los que logren el equilibrio adecuado entre la automatización y el toque humano.
Seguir Corazones y Ciencia (@hearts_science) y AdExchanger (@adexchanger) en Twitter.
