La replicación de diseños en el mercado masivo puede servir como un cumplido, incluso ayudando a comercializar las marcas originales, argumentan algunos. Pero, cuando las imitaciones inundan el mercado, puede producirse un daño a la reputación. “Un mercado de copias baratas puede afectar las ventas y el prestigio de la marca”, dice Rachael Barber, socia legal de Deloitte, especialista en propiedad intelectual y una fuerza clave detrás de Dupe Killer. Aquí hace referencia a Burberry en la década de 1990, cuando su estampado característico se imitaba en todo, desde gorras de béisbol hasta cochecitos de bebé. “Si el mercado está inundado de copias baratas, tiene el potencial de hacer que los consumidores dejen de comprar las originales”, agrega.
Tomando acción
Lo que suceda a continuación depende de las marcas. Algunos podrían optar por emprender acciones legales contra los mayores infractores. Otros podrían esperar unos meses para ver cómo se desarrolla la escala de la tendencia. Las empresas más militantes, a menudo con mucho dinero, buscan perseguir todos los casos de infracción identificados y limpiar el mercado. La decisión de tomar medidas coercitivas depende de factores que pueden inclinarla hacia un lado o hacia el otro, incluido el daño potencial a la exclusividad de la marca y su impacto resultante en las ventas; el costo del litigio; la probabilidad de una demanda exitosa; y los posibles daños otorgados. Dupe Killer proporciona una recomendación para la aplicación, con orientación sobre qué casos seguir, dado el contexto de la legislación local, la similitud del diseño y el volumen de negociación.
Las tarifas no deberían desanimar a los pequeños diseñadores, dice Barber. “Para un nuevo diseñador, es posible que se le haya ocurrido algo icónico que funcione muy bien y que comience a ser elegido y copiado, o puede que tenga una firma que realmente le importe”. Aunque Deloitte se negó a revelar su estructura de precios, negocio de moda entiende que para un sello independiente puede ser asequible. Las empresas declaradas culpables de infracciones pueden ser severamente sancionadas, especialmente dentro de la UE. Es posible que se les obligue a pagar todos los honorarios legales más las ganancias obtenidas de las ventas ilegales, y se les ordene que destruyan el producto no vendido. “Recuperar la compensación puede ser un ejercicio rentable”, agrega Barber.
Si bien la UE ha establecido protecciones decentes para los diseñadores en Europa, perseguir las infracciones en los EE. UU. es más complicado. Para proteger la propiedad intelectual, las marcas confían en solicitar patentes de diseño lentas y costosas; o en la imprevisibilidad de la imagen comercial: una protección que se ofrece cuando la apariencia de un producto distingue su origen para el consumidor. Según la experiencia de Barber, las casas de diseño europeas solo se enfocan en los megainfractores en los EE. UU. Las casas de moda europeas son reacias a entrar en el proceso de creación de patentes de EE. UU. para diseños que serán redundantes al final de la temporada, dejándolas con la imagen comercial como la única opción para los litigios. Para hacer ese cálculo, los incentivos tienen que ser altos.
