OA la hora del almuerzo, hace unos tres años, Hazel Savage y Aron Pettersson instalaron un nuevo software en una computadora portátil y luego fueron a un centro comercial cercano a comprar un sándwich. Esperaban, a su regreso, tener la respuesta a una pregunta que cambiaría la industria de la música: ¿puede una computadora elegir un disco exitoso?
La pareja acababa de fundar su empresa, Musiio, en el distrito Boat Quay de Singapur. Pettersson, que es sueco, era un especialista en inteligencia artificial (IA) con experiencia en neurociencia; Savage, un profesional de la industria musical británica con pedigrí tecnológico, había trabajado para Shazam y el servicio de transmisión de Pandora. Soltaron su software en Free Music Archive, una de las colecciones de canciones libres de derechos de autor más grandes del mundo. Estos están escritos por artistas poco conocidos y se usan comúnmente para bandas sonoras y podcasts. Le pidieron a su computadora que eligiera 20 canciones del archivo, basándose en su similitud con una melodía que le gustaba a Savage: I Wanted Everything de la estrella independiente estadounidense Kurt Vile. De vuelta en la oficina, escucharon. «Cada canción era genial», dice Savage, «y cada canción era de un género similar».
Savage dice que Musiio ahora puede ejecutar miles de canciones, enviadas como demos o subidas a servicios de transmisión, y ordenarlas, según si contienen una voz, si son trap, indie o clásica, e incluso si tienen semejanzas con una. éxito existente, digamos Uptown Funk de Mark Ronson. Musiio es solo una de las muchas firmas de alta tecnología que están cambiando la forma en que las canciones se clasifican, incluyen en listas de reproducción y se promocionan, para que finalmente lleguen a oídos de millones. Son rápidos, eficientes y llaman la atención por actos inauditos. Pero, ¿son también un poco, bueno, inhumanos?
Durante décadas, los buscadores de talentos o los profesionales de A&R de las compañías discográficas solían encontrar nuevos cantantes, músicos y MCs yendo a conciertos, escuchando la radio, hablando con gente en tiendas de discos, recibiendo consejos de profesionales bien conectados, como promotores de conciertos, y escuchando cintas de demostración no solicitadas. Sin embargo, durante los últimos 15 años, el proceso ha cambiado. En 2006, Adele llamó la atención de XL Records en Londres a través de las canciones que había subido a MySpace. En 2008, Justin Bieber fue sacado de la oscuridad de Internet después de que el buscador de talentos de EE. UU. Scooter Braun hiciera clic accidentalmente en un video de YouTube. Billie Eilish encontró el estrellato a través de una carga de SoundCloud de 2015. En 2019, Lil Nas X firmó con Columbia después de llegar a una gran audiencia en TikTok.
Hoy en día, cualquiera puede poner una canción en un servicio de transmisión con la esperanza de ser descubierto, y esas plataformas se han convertido efectivamente en reservas de talento en gran parte sin explotar. En 2019, el cofundador de Spotify, Daniel Ek, dijo que cada día se cargan casi 40.000 canciones en su plataforma, mucho más de lo que se podría evaluar manualmente. La mayoría no activa una llamada de un cazatalentos, pero algunos sí lo hacen. Mientras Savage y su equipo escanean archivos de sonido, otras empresas están digitalizando las tareas de hojear las redes sociales y las plataformas de transmisión para contar seguidores, reproducciones y «me gusta» como guía para un posible éxito.
Conrad Withey es el CEO de Instrumental, una compañía británica que utiliza el análisis de datos para identificar, rastrear, perfilar, clasificar y fichar a artistas de grabación pasados por alto en todo el mundo, haciendo digitalmente el tipo de cálculo numérico que un profesional de A&R podría haber hecho alguna vez manualmente. La mayoría de los músicos, compositores, cantantes y compositores Los signos instrumentales no van a molestar a las listas de éxitos. En cambio, aparecen en listas de reproducción en streaming que los oyentes reproducen una y otra vez. «Si está buscando un retorno de la inversión», dice Withey, «entrar en esas listas de reproducción puede funcionar muy bien».
En el pasado, las compañías discográficas se conformaron con que uno de cada 10 de sus actos encontraran verdadero éxito, y los grandes éxitos respaldaban a los menos rentables. Pero Withey dice que casi todos sus fichajes menos destacados generan ganancias. Destaca a uno, Eamonn Watt, un compositor de Shetland, cuyo teclado apacible aparece en listas de reproducción de Spotify como Peaceful Piano, Classical Sleep y Instrumental Study. «Apareció en nuestra tecnología», dice Withey. «Ahora está haciendo millones de transmisiones, pero de otra manera nunca lo hubiera encontrado».
Instrumental generalmente capta a los artistas a los que les está yendo bien pero que registran menos de 1 millón de reproducciones. “Ayudamos a los artistas a gestionar mejor sus redes sociales”, dice Withey. “Desarrollamos su marca, invertimos en su nueva música y aumentamos su alcance. También tenemos nuestras propias listas de reproducción que llegan a más de 1,5 millones de oyentes y ayudan a que las grabaciones lleguen a nuevas audiencias y activan otros editores y algoritmos de listas de reproducción «.
Los principales sellos discográficos están utilizando técnicas similares. En 2018, Warner Music Group, hogar de estrellas como Madonna, Red Hot Chili Peppers, Dua Lipa y Coldplay, compró Sodatone. Esta startup canadiense combina transmisión, redes sociales y otros datos (incluso estadísticas de giras) con inteligencia artificial para identificar talentos. Los fundadores Arjun Bali y Jerry Zhang consideran que su organización aumenta, en lugar de reemplazar, el papel de los buscadores de talentos. «Un A&R solía ir a uno o dos espectáculos todas las noches», dice Zhang. “Pero la cantidad de música que se lanza ha aumentado en órdenes de magnitud. Un A&R no puede ir a 100 shows por noche. Solo estamos tratando de ayudarlos a explorar el panorama musical «.
Sodatone puede procesar grandes cantidades de datos, seleccionando pequeños eventos que podrían indicar algo más grande. «Un artista, un influencer, con una publicación en las redes sociales puede provocar un cambio significativo en lo que es genial», dice Zhang. «O podría ser un millón de adolescentes reunidos en un bolsillo específico de Internet».
Su software rastrea las reservas en los lugares principales, las menciones en blogs de música y las inclusiones en listas de reproducción y listas de reproducción, así como el apoyo de los creadores de tendencias, personas influyentes y listas de reproducción. Warner ha estado usando los datos para captar nuevos talentos, pero también para sacar el máximo provecho de los artistas existentes, averiguando dónde están sus fans y qué les gusta. Hacia finales de 2020, Warner indicó que, año tras año, había duplicado el número de fichajes identificados a través de Sodatone.
Algunos creen que una mayor dependencia de los números duros podría conducir a un menor nepotismo dentro del negocio de la música y a menos oportunidades para firmar y crear listas de éxitos. Pero no todos en la industria agradecen este enfoque en los datos; algunos se preguntan cómo le iría a un artista nuevo en este sistema, recién sacado de Internet y dejado en el centro de atención. “Cuando sales de la escuela de medicina, ¿alguien te dice: ‘Aquí tienes un puto bisturí, empieza a operar?’”, Pregunta Lyor Cohen, directora global de música de YouTube. «¡No! Vas a la residencia. Entonces, ¿por qué la gente asume que un joven de 17 años que consiguió algo de tracción conoce todas las trampas que le esperan para convertirse en un artista musical exitoso?
Cohen está familiarizado con esos escollos, ya que ocupó puestos de mando al frente de sellos como Def Jam, Warner y Polygram y ayudó a dar forma a las carreras de Run-DMC, The Killers, Jay-Z, Bruno Mars, Public Enemy, Elvis Costello y Ed Sheeran. . Dice que hoy en día, un cantante, rapero, productor musical o banda poco conocido que muestre buenos puntos de datos podría recibir múltiples ofertas de los sellos discográficos y poca orientación. “Están diciendo: ‘Ya estás ganando terreno, así que ya sabes lo que estás haciendo. Solo le proporcionaremos capital y nos apartaremos de su camino. Nadie está diciendo: ‘Hay muchas minas terrestres aquí; trabajemos juntos para evitar esas minas terrestres ‘”.
Por supuesto, los viejos métodos de observación de estrellas no siempre fueron suaves y amables. Durante las últimas dos décadas, el sistema más destacado de la música pop han sido los programas de talentos como X Factor y Pop Idol. Withey señala que Simon Cowell cerró efectivamente su sello discográfico Syco, una vez hogar de Little Mix y One Direction, el verano pasado y argumenta que los espectadores de los programas de talentos prefieren ver TikTok o Instagram para transmitir la televisión y seguir la música desde allí. “La audiencia ha ido directamente a las redes sociales. Hemos seguido a la audiencia hasta donde están ahora «.
¿El negocio de la música está siendo «engañado»? Withey y sus compañeros comprenden la referencia al libro de 2003 que detalla la transformación del equipo de béisbol de los Oakland A después de que la gerencia abandonó las viejas formas de buscar jugadores a favor de un enfoque analítico basado en datos.
“Lo que piensas que es ‘bueno’ está contaminado por lo que ha sucedido antes y lo que la experiencia te ha enseñado”, dice Withey. “Eso es Moneyball; [the old-school scouts] tenía una visión fija de cómo era un buen jugador de béisbol «.
Jerry Zhang de Sodatone es más cauteloso. “Las reglas y los objetivos en los deportes no cambian realmente”, dice. “Con todo lo cultural, no solo están cambiando los participantes de la cultura, las reglas de los juegos están cambiando y los objetivos del juego están cambiando. Eso es lo que hace que las cosas sean realmente difíciles desde nuestra perspectiva y realmente divertidas «.
Savage es consciente de las deficiencias de su software. “La IA no puede aprender algo que no se le haya enseñado”, dice. «Puede hacer pop, indie, trap, grime del Reino Unido, pero si le muestras un híbrido de canto de garganta mongol y violín eléctrico, entonces no puede categorizar eso». Probablemente no se habría dado cuenta de la reciente locura de las chabolas marinas de TikTok. (Aunque la tecnología de Sodatone e Instrumental bien podría haber detectado los picos de visualización). Admite que para tener éxito de verdad, probablemente necesitará que los servicios tecnológicos se complementen con el toque humano.
Lo que significa que las máquinas no gobernarán por completo las listas todavía. “Creo que el arte y la música todavía están en las humanidades, en las universidades”, dice Cohen con una sonrisa. «Saldré del negocio cuando la música esté en la parte de ingeniería o matemáticas».
Sin embargo, los graduados de esas facultades, como Bail y Zhang (ambos estudiaron ingeniería en la Universidad de Waterloo, Ontario), probablemente afirmarán su influencia en las artes durante algún tiempo. Los fundadores de Sodatone creen que el análisis de datos informa muchos aspectos del entretenimiento actual; empresas como Parrot Analytics de Los Ángeles, por ejemplo, predicen el éxito futuro de los programas de televisión basándose en el entusiasmo de los espectadores.
Hazel Savage es optimista sobre las posibilidades de su empresa de elegir material ganador en otras esferas, como los podcasts. También es despectiva con las grandes discográficas que no están dispuestas a filtrar un flujo de melodías desconocidas a través del tipo de servicio de clasificación digital que ofrece.
“Si ingresa al sitio web global de Sony Music”, dice, “dice: ‘No aceptamos demostraciones no solicitadas’. ¿Cómo vas a ser una de las compañías discográficas más grandes del mundo si no quieres que te envíen música? Cuando existe tecnología como la nuestra y puedes encontrar la próxima gran pieza musical, ¿por qué no lo harías? «
Y si realmente amas la música, ¿por qué no estarías agradecido por las máquinas que pueden captar el primer destello de la próxima estrella en ascenso?