El futuro del marketing estará cada vez más informado por el seguimiento ocular y la IA de la emoción que ayuda a las marcas a servir a sus clientes mejor que nunca.
Entre las tecnologías Emotion AI, que también incluyen la codificación facial y el mapeo de ondas cerebrales, el seguimiento ocular es probablemente la más conocida y la más utilizada.
Las tecnologías de seguimiento ocular capturan dónde está mirando una persona, qué está mirando y cuánto tiempo permanece su mirada en un lugar en particular. Esta información es tremendamente valiosa para los especialistas en marketing porque los ojos se encuentran entre las herramientas más importantes que utilizamos para la toma de decisiones y el seguimiento ocular ofrece la mejor manera de medir objetivamente la atención visual. Aquí hay un poco más sobre la historia de la tecnología, sus usos actuales y el futuro probable.
Orígenes e historia del seguimiento ocular
La tecnología de seguimiento ocular comenzó hace varias décadas como investigación en MIT Media Labs. El seguimiento temprano se basaba todo en hardware, al igual que los primeros productos de seguimiento ocular disponibles comercialmente, que se introdujeron alrededor de 2007. ‘Basado en hardware’ simplemente significa que las tecnologías de seguimiento ocular solo funcionaban cuando los clientes o investigadores cuya observación ocular estaba siendo monitoreada usaban Gafas protectoras diseñadas específicamente para ajustarse a la cara y seguir los movimientos de los ojos.
A pesar de lo útil que fue este tipo de tecnología, la verdadera innovación revolucionaria en la tecnología de seguimiento ocular se produjo en 2014 cuando los primeros productos de seguimiento ocular de software solo estuvieron disponibles. El seguimiento ocular solo por software es mucho menos intrusivo. Por ejemplo, cuando se utiliza para recopilar datos sobre el movimiento ocular del sujeto durante un grupo de enfoque, el seguimiento ocular se captura desde cámaras cercanas de las que los participantes del grupo de enfoque a menudo apenas son conscientes.
Marcas que confían en el seguimiento ocular
Marcas como P&G, Mars, Kellogg’s, Sony, Philip Morris, Accenture Ventures y otras utilizan hoy el seguimiento ocular. Las marcas confían en la tecnología de seguimiento ocular para brindar a los especialistas en marketing datos sobre todo tipo de temas relevantes que van desde las características del producto que prefieren los clientes, qué empaquetado del producto les gusta a los clientes y cuál podría ser la ubicación óptima del producto para maximizar el interés del cliente.
También brinda información importante sobre el diseño de la interfaz de usuario y si a las personas les resulta fácil o difícil navegar a través de ciertos tipos de software. Cuando las marcas saben lo que las personas miran, el tiempo que lo miran y cuánto tiempo tardan en descubrir ciertas características, tienen conocimientos que pueden ayudarlos a aumentar la satisfacción del cliente. De hecho, algunas marcas han descubierto que usar el seguimiento ocular para probar sitios web, aplicaciones y prototipos antes y después del lanzamiento puede ahorrar hasta un 65 por ciento en los costos de adquisición de clientes y aumentar las conversiones en línea hasta en un 16 por ciento.
Una tecnología habilitadora central ha sido el precio de almacenamiento en fuerte descenso y el aumento de la computación en la nube en las últimas décadas. Esto permite a las marcas escalar, recopilar y analizar enormes cantidades de datos sobre todo tipo de clientes en diferentes grupos demográficos en continentes y culturas. Al aumentar los conocimientos corporativos sobre los clientes con una comprensión más profunda de las emociones humanas, la atención y los niveles de compromiso en todas las experiencias, las marcas están descubriendo que pueden ofrecer una experiencia de cliente más profunda y atractiva.
La tecnología de seguimiento ocular actual, que tiene una precisión del 96 por ciento, se ha utilizado para demostrar que ciertos anuncios de alto impacto tienen 45 veces el impacto de los anuncios gráficos estándar. El valor de esa información para los especialistas en marketing es tremendo.
Oportunidad en un cambio dramático hacia las compras en línea
En la primera mitad de 2021, aproximadamente el 43% de los consumidores compraron en línea productos que habían comprado anteriormente sin conexión. Este cambio en el comportamiento de los compradores debido a la pandemia ha transformado todo, desde las preferencias de los compradores hasta las expectativas.
Aunque las compras en línea han ganado impulso durante bastante tiempo, han crecido a un ritmo sin precedentes en los últimos meses. El rápido crecimiento de las compras en línea significa que los minoristas deben prestar mucha atención a la experiencia del cliente. El seguimiento ocular es más importante que nunca en este entorno.
La innovación reciente más poderosa en seguimiento ocular ha sido su incorporación a tecnologías móviles: procesos de seguimiento ocular que pueden recopilar datos sobre lo que los clientes están mirando en sus teléfonos móviles y iPads. El seguimiento ocular móvil ha sido mucho más difícil de construir para los innovadores, pero está aquí hoy, funciona de manera confiable y está ayudando a los especialistas en marketing a tomar decisiones de productos mucho más precisas y poderosas.
Todo esto ha provocado un enorme interés no solo en el seguimiento ocular, sino también en la IA de la emoción en general. Apple, por ejemplo, está estudiando la detección del estado de ánimo, Microsoft ha solicitado una patente sobre un sistema de detección de emociones de IA para Xbox y Newsweek ha publicado recientemente un artículo que explica cómo la IA está cambiando el marketing minorista. Además, según Statista, la IA está creciendo a una tasa asombrosa del 54% año tras año.
Aunque inicialmente fue utilizado por marcas corporativas masivas con presupuestos de marketing masivos, hoy en día los conocimientos de la tecnología de seguimiento ocular también están al alcance de las marcas medianas y pequeñas. El futuro del marketing estará cada vez más informado por Emotion AI, que ayuda a las marcas a servir a sus clientes mejor que nunca.
